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“双十一 ”疯狂预售打响

美妆品类成主战场

“比免税店还要低的价格”成为新口号

《18luck新利客户端下载》 记者  侯隽 | 北京报道

10月20日晚,“双十一”预售开始,第一波战役打响。

据统计,预售日当晚,李佳琦、薇娅直播间累计观看量分别达到2.5亿人次和2.4亿人次,累计交易额分别破百亿元、破80亿元。连李佳琦本人都感叹,“我们日常2000万人看,今天2.5亿。所有女生们,你们是从哪里冒出来的?”

在这场预售大战中,美妆护肤品类成为国内外品牌抢夺消费者的主要战场。2021年美妆品牌的销售纪录是否会在接下来的一个月不断刷新?

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“比免税店还要低的价格”成为新口号

进入第13个年头的“双十一”,提前半个月就开始在李佳琦、薇娅直播间展开,双方“敲锣打鼓、载歌载舞”,互相比拼谁的商品Excel表格做得更好。但是很多消费者都表示,今年“双十一”战线过长,且复杂的购物规则让人感到厌倦。

“经过12年的时间,‘双十一’作为网络购物节的吸引力有所下降,例如直播带货、节日折扣等优惠活动,消费者们都经历过了,并不新鲜。如今新老网民交替已经非常明显,老网民是否还在关注,新网民对于这个网络购物节又是否兴趣盎然呢?因此,今年网购节的预售提前,也正是基于这种微妙的变化而呈现的市场现象。” 网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东对《18luck新利客户端下载》表示。

消费者们发现,今年“双十一”的一个显著变化是头部主播们经常喊的“全网最低价”消失了,取而代之的是“比免税店还要低”,这成为一个新口号。10月20日当晚,李佳琦、薇娅、雪梨等多个主播在直播带货时多次提及,不断强调。例如,娇兰某款产品,在海南免税官方商城售价超过1500元,在李佳琦的直播间买2瓶30ml的正装商品,加上同等规格的赠品,价格为1230元,李佳琦也以“低于免税店的价格”为噱头,吸引消费者“剁手”;薇娅在推荐雪花秀明星套装的时候,也是通过数学题的方式告诉消费者,自己直播间一套下来的价格比免税店要低100多元。

那么,消费者们有没有“薅到羊毛”呢?

多名消费者对《18luck新利客户端下载》表示,今年“双十一”预售成为赠品、送小样的花式大比拼,很多看着很美,但实际优惠程度因人而异。

“直播购物最大的诱惑就是赠品的叠加,但是还是要多买才实惠。比如我喜欢的迪奥口红在直播间的单支优惠幅度在5.3折,但两支700元,折扣力度就达到4.9折,一句话还是必须多买。”网友sunny对记者表示。

《18luck新利客户端下载》记者对比一款阿玛尼30ml粉底液各直播间的价格,发现其实价格大同小异,例如该品牌直播间在原价600元的基础上加上等量赠品,相当于买一送一。雪梨直播间一瓶卖299元;薇娅买一送一两瓶价格共600元;李佳琦正装加赠品共70ml,总价630元。

显然,以往消费者货比三家,想要在不同直播间“薅羊毛”,今年的“双十一”很难心想事成。

外资品牌VS国产品牌谁是赢家?

本次“双十一”令人关注的是美妆竞赛成为预售焦点,各大美妆品牌为抢夺消费者注意力各出奇招。

有媒体统计,在预售中李佳琦共上架了439种商品,占比最高的是美容护肤彩妆类,一共有291种商品,累计销售额达到82.6亿元;薇娅上架的商品有499种,美妆护肤品类同样以198种商品斩获34.25亿元,占据大头。

美妆护肤品一向是“双十一”销售的常胜将军,其中外资品牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻曾多年占据销售榜单前列。那么,今年国内玩家们的战况又如何呢?

根据知瓜数据,不少国货品牌的成绩非常亮眼,在李佳琦直播间品牌销量Top10的排名中,有薇诺娜、自然堂、逐本、相宜本草、优时颜、芙芙等多个国货品牌,占比超过一半,其中薇诺娜以200.95万元的预售销量位居第一,其预估GMV(Gross Merchandise Volume网站成交金额,指拍下订单总金额)也达到了1.87亿元。

薇娅直播间则是外资品牌表现亮眼,其直播间销售额Top10的品牌中,有Whoo后、兰蔻、雅萌、雅诗兰黛、欧莱雅等多个外资美妆品牌,且都占据了榜单的较高位。

此外,精明的商家也不仅仅依赖头部主播。一家国产美妆品牌对《18luck新利客户端下载》表示,进入头部主播的直播间,要求品牌必须拿出明星产品,给出最大力度折扣。从前年开始,品牌就发现一味追求低价的营销活动,可能会催生销量上的短期爆款产品,但是这种爆款效应并不长久。

因此,今年很多消费者也发现,不少美妆护肤品牌都不把鸡蛋放在同一个篮子里,那些特别精明的外资品牌,选择把不同单品放在李佳琦和薇娅直播间。

此外,很多外资品牌还依赖价格战,例如资生堂集团旗下的高端品牌CPB设置了100元~200元优惠券,叠加上同款正装买一赠一等,已突破了5折。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示,“双十一”之所以吸引消费者,往往是因为展示的价格让消费者觉得物美价廉,甚至能“薅到羊毛”;但经常世事不如人所愿,消费者以为“薅羊毛”,实际在商家眼里,是在“割韭菜”。希望消费者先了解优惠规则再消费,以免因规则不明影响消费体验。

(本文刊发于《18luck新利客户端下载》2021年第20期)


 

2021年第20期《18luck新利客户端下载》封面

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