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华彬:擦亮品牌文化底色,凝聚中国品牌力量

品牌强国是我国新时代高质量发展的重要战略。中国经济高质量发展,需要世界一流的知名品牌、优势品牌。当前,国家品牌强国战略的积极贯彻与执行,正在推动越来越多中国自主品牌企业加速推进品牌国际化进程,与世界一流品牌同台竞技。由中国黄河文化经济发展研究会主办的“2022品牌强国论坛”于5月10日“中国品牌日”在北京以线上会议方式召开。华彬集团执行总裁卢战参加了圆桌论坛并发言,同与会者分享了华彬集团及中国红牛在品牌建设方面的工作。

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华彬集团董事长严彬

华彬集团自1984年创立,在国内发展了30多年。华彬集团董事长严彬认为,在健康产业发展要有“牛马精神”,既要踏踏实实做好实业,也要雷厉风行创新变革。华彬集团坚持了“两个始终”:一是始终聚焦于实业发展,围绕健康、绿色、创新,紧扣时代高质量发展的脉络,融入大健康产业发展的新格局;二是始终坚持中国传统文化的熏陶和培养建设,将企业内部企业文化、品牌文化以及商业合作文化有机结合。这与华彬集团创始人严彬的创业经历和价值理念有很大关系。“有国才有家”,严彬始终将个人事业和国家富强、民族振兴紧紧绑定在一起,用丰富的传统文化内涵滋养品牌发展,以品牌收益反哺企业文化建设,形成良性循环。

坚持在大健康产业和实业发展

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华彬生态园成为节地治沙和城市生态改造典范

实体经济是国民经济的“压舱石”,从国内大循环和畅通产业链来讲,龙头企业是高质量发展的主体,品牌建设是关键。如今,不仅像航天、基建、科技等国之重器十分重视品牌建设,像华彬集团这样的民营企业也在努力成为大健康产业中品牌创新发展的领军者。以中国红牛为例,27年来,其通过数万经销商、400万终端网点构成了一个完整产业链,形成大企业支撑、小微企业共同繁荣的良好格局,非常接地气,非常有烟火气。

改革开放以来,中国制造向中国创造转变,中国产品向中国品牌转变。在中国社会文化滋养下,中国品牌经历着从品牌构建到品牌解构,再到品牌重塑的蝶变进程。华彬集团也经历了这样一个过程,其品牌发展经历了三个阶段:1984-2010年的成长阶段;2010-2015年的壮大阶段;而2016年至今是赋能阶段。

在成长阶段(1984-2010),华彬品牌建设的驱动抓手是“高端赛事”和“国际文化交流活动”。在这个阶段,华彬的业务重心从海外逐步转向国内,业务类型转向实业,主要涉及两大主要产业——以绿色健康产业为核心的特色时尚(高尔夫)、写字楼和国际酒店,以及中国红牛。虽然两大产业品牌独立,但对中国红牛而言,华彬是其背后坚定的投资平台。而“华彬”品牌主要涵盖绿色健康产业,通过赛事、国际文化交流活动驱动,逐步塑造出高端、时尚的品牌形象。其中,华彬中心、华彬生态园等主品牌逐渐被精英人群熟知,形成了国内“大”品牌形象。

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1995年12月25日,中国红牛正式创立。为这一天的到来,红牛在中国的实际操盘者华彬集团及其董事长严彬做了大量工作。首先,中国红牛创始股东包括两家国企,经过当时的卫生部、商务部、轻工业部、工商部门等多个主管部门审批,合资公司才得以成立。其次,中国红牛会同当时多个主管部门以及相关专家进行了一场技术论证会,最终将红牛饮料中的牛磺酸、咖啡因、烟酸、维生素等营养及添加剂的含量调整至中国相关标准的允许量。中国红牛成为国内率先获得保健食品批文的功能性饮料。最后,合资各方还签署了一份50年“协议书”。这固然是为了锁定各方长期合作,保障各方利益,但这份超长期限的合作协议,还说明彼时合作各方在这件事上达成一致:中国红牛至少要做五十年。

在壮大阶段(2010-2015),华彬品牌的驱动力为“国际赛事”+“国内外协同”。以绿色健康产业为抓手,华彬开启“走出去”品牌策略,通过收购温特沃斯、三一广场、芙丝等国际顶级品牌,同时在国内投资咸宁、大理等绿色健康产业,通用航空、绍兴石化等战略投资产业,助力华彬品牌快速建立起国际认知,更通过国内产业扩张驱动,形成国内、外协同联动,组建起了华彬快消品集团,深耕健康饮品市场,使华彬品牌形成强大的合力,在国内外均具有较高的知名度,塑造了国际化、多元化的强品牌形象。

2010年,中国红牛销售额突破50亿元,达到55亿元,随后进入快速发展的赛道,2012年突破100亿元,2014年突破200亿元,2015年达到235亿元。可以说,红牛品牌从无到有,从0到1,从2亿到 200亿的快速发展,是“牵牛人”严彬带领的中国红牛团队踏踏实实,一步一个脚印闯出来的。在此过程中,经销商、合作伙伴、员工结成了亲如一家的感情,全体员工和合作伙伴齐心将中国红牛这艘巨轮不断推向新目标。

在赋能阶段(2016-至今),华彬品牌的驱动力为公益、产业协同,以“既大又强”的华彬品牌力量,为国内外产业赋能。期间,华彬绿色产业集群迅速壮大,快消品板块也从完全独立品牌到与华彬品牌形成“强关联”,形成了快消品+绿色健康双轮主业与通用航空、能源等战略产业协同发展的局面。同时,随着华彬文化基金会10多年的发展壮大,其“当东方遇见西方”、“丝路之旅”、“青少年教育”等特色公益品牌与产业进一步融合,使华彬品牌进一步被大众熟知,更有能力为各类产业赋能。

在快消品行业,在中国红牛之外,华彬快消品集团的健康饮料品牌矩阵中更加入了天然椰子水品牌唯他可可、少儿果汁饮料品牌果倍爽、纯净水品牌芙丝等国际品牌。同时,华彬集团还自主研发了功能饮料战马,其在保留了功能饮料传统配方基础上,率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖组合来代替咖啡因及其他功能因子,使其成为了国内为数不多同时具有保健食品批文和能量型饮料创新配方的功能饮料。针对多元消费群体,战马还推出了白桃、柠檬、西柚、大豆肽粉、无糖等多种口味、成分的产品,以满足更多元的市场需求。这些自主研发与海外引进的健康饮料,与红牛饮料共同构成了高端健康饮品矩阵,组建了全新的快速消费品集团,全面发力国内健康饮品市场。

重信守义,诚信文化擦亮品牌底色

华彬产业横跨快消品、绿色健康、通用航空、能源金融等领域,跨度较大,既有国内业务,也有国际布局,更凭借长期坚持和投入的“长期主义”精神才逐步打造出可信赖的、独具特色的华彬品牌。

建设品牌强国,必须厚培“诚信”土壤。诚信是中华传统美德,更是中国商业环境应坚持的底线。注重“诚信至上”的营商环境在推动品牌建设、提高品牌影响力和认知度中发挥着重要作用。中国品牌首先要倡导诚信文化。诚信胜于一切商业技巧,是社会公序良俗运行的基础,也是品牌持续生命力的支撑。

以中国红牛为例,“Red Bull”是国际品牌,但中国红牛却是地道的中国制造。27年前,在中泰经济文化交流中已经颇有建树的严彬牵线中泰企业合资成立了中国红牛。无论生产许可、市场准入还是商标注册,严彬和中方企业都起到了关键作用。

作为第一批归国发展实业的华人华侨,严彬始终践行“人无信不立、业无信不兴、国无信不强”的理念,无论是中国红牛创立伊始的50年协议书约定,还是27年来践行社会责任和商业承诺积累的商誉,重信守义都是中国红牛成为行业“拓荒牛”的品牌底色。

作为饮料行业龙头企业,中国红牛坚守食品安全底线,更秉持行业“食育”责任人的担当,强化科技赋能饮料生产和风险品控,通过六道关键点检验、监测技术改进完善生产质量管理,降低人为因素对生产环节安全的影响。自正式投产25年来,红牛饮料仅生产环节就开展了109项重要技术改革项目,涉及安全、质量、效率、环保、减少浪费等方面。红牛饮料的生产工人从创业初期的二十五人壮大到一千四百多人,年产量由0.1487亿罐增至50亿罐,累计总产量超过500亿罐。这一业绩创造了中国饮料行业的奇迹。2020年全国劳动模范和先进工作者表彰大会上,红牛维他命饮料(湖北)有限公司员工刘磊荣获“全国劳动模范”称号。

家国情怀:华彬品牌厚植于中国文化

品牌的形成和发展离不开文化元素的注入,中国品牌离不开中华文化力量的滋养。反过来讲,中国品牌是中国社会文化的构成,又推动着社会文化的发展。家国情怀、实业报国是严彬一直坚持的理念,有利于国家、有利于民族和令消费者受益是华彬做事的初衷,近40年来,这种情怀一直根植于华彬品牌。

文化不仅能提升品牌的档次,更能激发消费者对品牌的文化认同和消费自信,这种力量不仅忠诚持久,而且富有感染力和号召力。北京冬奥会开幕式二十四节气倒计时以及闭幕式上的“折柳寄情”,不仅令世界惊叹,也激发了当代中国人,尤其是年轻人对国潮品牌的追捧。

华彬集团深耕中国市场30多年,始终葆有对消费者、对行业、对家国社会的家国情怀和社会责任。华彬文化基金会通过在文化公益领域逾10年的投入,让华彬负责任的品牌形象不只是在国内,在国际市场也获得了认可。华彬集团始终坚持发展实业、保就业、稳经济,以公益慈善服务国家和社会所需。为了让中国消费者享用属于自己的高品质健康饮品,华彬通过成功运营,一方面将中国红牛打造成为中国消费者普遍喜欢的“中国口味”;另一方面大量投入,配合有关部门打击假冒、山寨和走私产品,守护中国消费者健康,也守护了中国市场秩序。

从创建初期,中国红牛就提出“为改革开放以来蒸蒸日上、自强不息的中国人民添力加劲”的企业宗旨,中国红牛有独立的愿景、价值观,有适应中国市场潮流的发展方向和明确路径,有独具特色的组织架构,并由此走上了一条独特的品牌创立和发展之路。

拥有良好文化、精神、价值观的企业,其实自然而然也会拥有商业层面之外更大的格局,而对社会责任的践行也会自然融入于企业的运营之中。在收购并控股芙丝品牌之后,华彬集团推动了其水源地在中国落地。经过科学选址,华彬集团在湖北竹溪县建厂投产,更为这一项目制定了一系列精准扶贫、乡村振兴的长效发展机制。

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2015年9月25日,华彬集团与湖北省竹溪县政府启动合作,最终在2018年6月,华彬集团在竹溪县桃源乡投资的华彬芙丝天然矿泉水工厂正式投产。该项目总投资10.4亿元,一二期达产后,年产能达到33万吨,可实现产值22.7亿元,实现税收1.2亿元。该项目的落地还带动了当地基础设施、物流运输、农产品商贸、旅游服务等产业与行业快速兴起和发展。比如在基础设施方面,华彬芙丝矿泉水厂区所在地位于竹溪县桃源乡中坝村,在项目修建以前,当地的公路仅为四级公路,路面窄、弯道多且要翻越多座大山,交通不便也阻碍了当地经济发展。而华彬芙丝天然矿泉水工厂的落地拉动了公路交通建设,让当地有了更好的交通条件,也带动了当地养殖业、旅游业等其他行业的快速发展。

华彬集团董事长严彬认为,在乡村振兴战略中,产业兴旺是乡村振兴的根本,所以需要加快发展农村产业,走好产业发展之径,而发挥民族企业作为市场经济主体的积极作用是一条可重点研讨的路径。所以,华彬芙丝矿泉水生产基地也肩负起带动当地乡村振兴的责任。根据竹溪县政府工作报告,目前,包装饮用水已经是竹溪县主要产业之一。华彬集团更为这一项目制定了一系列精准扶贫的长效机制,其中包括打造了“扶贫车间”,安置并辐射带动当地贫困人口就业;以高标准建立污水处理站与人工湿地,保护当地的绿水青山;在当地设立“爱心传递”专项教育基金,为下一代打开连接世界的窗口;以及依托芙丝品牌优势,以点带面,扩大布局产业链上下游关联配套产业,增强当地造血功能。这也是华彬集团 “生态+产业+教育”相结合的扶贫减贫模式的一个很有代表性的案例。截至2022年一季度,华彬社会公益专项支出超4亿元,执行公益项目150余项。

与时代同频,持续投资才有品牌影响力

品牌只有经过持续投资和时间沉淀才会有品牌力,才能形成真正的品牌影响力。但好酒也怕巷子深,中国品牌要赢得消费者青睐,不能没有知名度和美誉度,更不能缺少前期投资和培育。特别是在当今时代中,中国品牌要成为国际品牌,必须进一步加大宣传力度,不断扩大企业和品牌影响力,才能在国际竞争中拥有话语权。

华彬集团及其董事长严彬一直积极实践中国奥运梦想和传播中国体育精神,并将品牌精神与体育精神、深深融合在一起,将体育精神深深刻入华彬及中国红牛品牌DNA,促使中国红牛品牌推广形成了以助力中国体育来树立品牌形象的共识,让品牌建设也搭上了中国体育事业和群众体育运动蓬勃发展的快车。

2001年7月13日,申奥城市的民众代表齐聚莫斯科,为自己喜爱的城市摇旗助威。经北京申奥委员会同意,由中国红牛牵头组织的名企和志愿者组成“民间声援团”赴莫斯科声援助威,其中严彬担任声援团团长。2010年3月4日,中国红牛成为中国羽毛球队赞助商,之后更签约林丹作为代言人。2015年11月5日,中国红牛成为中超联赛官方合作伙伴。2022年,北京冬奥会启用了直升机作为医疗应急救援力量,其中有两架贝尔407型号的医疗直升机来自华彬航空。

华彬集团和中国红牛持续不断在篮球、足球、羽毛球、极限运动等多个领域进行有中国特色的体育营销和超前投入,支持中国体育事业发展,也推动中国红牛成为“挑战极限、突破自我”的代名词,

品牌强国建设中,中国企业家的作用也至关重要。改革开放以来,一大批中国企业家艰苦奋斗、砥砺前行,不仅为中国品牌创立、成长、发展和集体繁荣做出了贡献,也为社会、国家做出了贡献。严彬经常讲,他20多年在海外,20多年在国内,是中国改革开放的见证者、建设者和受益者,因此更深知劳动成果来之不易,他经常激励团队要以始为终、不忘初心,不仅要用心打造中国品牌,还要以水为媒,让中国品牌参与到“一带一路”共建之中,以品牌交流促进各国民间交流。

结语

一个品牌之所以能成为领头雁,正因为它用正确的价值观引领了时代的消费潮流。但品牌力绝不是一夜之间爆发形成的,而是需要久久为功。华彬集团和中国红牛不断深度融入中国经济社会发展进程和消费场景,坚持长期主义,对产业链的发展和区域经济起到巨大带头作用,其品牌精神就是近30年来中国人奋斗精神的折射,这是中国品牌的初心,也是中国品牌的使命。

在大健康产业和快消品行业,在国际市场中叫得响的中国品牌并不多见,但我们相信,通过整合国际国内资源,用重信守义、家国情怀等精神力量擦亮品牌的文化底色,凝聚中国品牌力量,更多的中国品牌必将迈向全球产业链和价值链前端,任重道远但值得期待。

来源:新华网

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